Efectos de la autoidentificación feminista en la estrategia de femvertising en México

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.7764/cdi.57.64203

Palabras clave:

femvertising; autoidentificación feminista; confianza; congruencia; actitud; intención de compra.

Resumen

En los últimos años, la publicidad que comunica empoderamiento de la mujer y pretende eliminar los estereotipos de género (femvertising) ha cobrado importancia para varias empresas como forma de acercarse y conectar con el público femenino. Este estudio tiene dos objetivos; primero, analizar el efecto de la autoidentificación feminista sobre la confianza y la congruencia de la femvertising de una marca y, segundo, analizar el efecto de la confianza y la congruencia de la femvertising en la actitud hacia la femvertising y el efecto de esta sobre la intención de compra de la marca. Se desarrolló una investigación cuantitativa, explicativa y transversal en 401 mujeres pertenecientes a la generación centennial, consumidoras de una marca de agua embotellada que realiza femvertising como parte de su comunicación publicitaria. Mediante un análisis con ecuaciones estructuales, los resultados evidencian que la autoidentificación feminista impacta negativamente sobre la confianza y la congruencia percibida de la femvertising de la marca. Sin embargo, la confianza y la congruencia percibida de la marca influyen positivamente en la actitud hacia la femvertising, la cual muestra un efecto positivo hacia la intención de compra. Es necesario profundizar la investigación en la femvertising para desarrollar estrategias de comunicación más eficientes hacia esta audiencia.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Atziri Martínez-Aguirre, Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, Puebla, México

Atziri Martínez Aguirre, profesora catedrática en la Facultad de Publicidad de la de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP). Candidata a doctora en Dirección y Mercadotecnia por la UPAEP. Licenciada en Diseño Gráfico por la Universidad de las Américas-Puebla. Máster en Gestión Publicitaria, Universidad Complutense de Madrid. Máster en Comunicación Social (UCM). Maestría en Dirección y Producción Publicitaria (UPAEP).

Judith Cavazos-Arroyo, Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, Puebla, México

Judith Cavazos-Arroyo, maestra y doctora en Dirección y Mercadotecnia, profesora-investigadora en la Escuela de Negocios de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, Nivel II, en México.

María Victoria Carrillo-Durán, Universidad de Extremadura, Badajoz, España

María Victoria Carrillo Durán, profesora catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad del Departamento de Información y Comunicación. Doctora en Ciencias de la Información (Publicidad y RR.PP.), Universidad Complutense de Madrid. Licenciada en Publicidad y RR.PP., Universidad Complutense de Madrid. Máster en Marketing Profesional (UCM). Investigadora coordinadora del Grupo de Investigación AR-CO (grupo consolidado presente en el catálogo de la Junta de Extremadura). Coordinadora de doctorado, Programa de Información y Comunicación. Ha realizado estancias internacionales, algunas de ellas en Business Norwegian University, University of Porstmouth, Bournemouth University y University of Chicago.

Fernando Rey Castillo-Villar, Universidad Panamericana, Ciudad de México, México

Fernando Rey Castillo-Villar, profesor-investigador del departamento de Mercadotecnia en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Panamericana. Doctor en Ciencias Sociales del Tecnológico de Monterrey. Sus líneas de investigación están orientadas al comportamiento del consumidor, el desarrollo de marca y los estudios turísticos. Ha publicado sus investigaciones en revistas académicas de prestigio internacional, como Journal of Retailing & Consumer Services, Marketing Intelligence & Planning, Journal of Consumer Marketing, Journal of Place Management & Development y Journal of Tourism & Cultural Change, entre otras.

Citas

Abitbol, A. & Sternadori, M. (2019). Championing Women’s Empowerment as a Catalyst for Purchase Intentions: Testing the Mediating Roles of OPRs and Brand Loyalty in the Context Of Femvertising. International Journal of Strategic Communication, 13(1), 22-41. https://doi.org/10.1080/1553118X.2018.1552963

Abitbol, A. & Sternadori, M. M. (2020). Consumer location and ad type preferences as predictors of attitude toward femvertising. Journal of Social Marketing, 10(2), 179-195. https://doi.org/10.1108/JSOCM-06-2019-0085

Alrawadieh, Z., Prayag, G., Alrawadieh, Z., & Alsalameen, M. (2019). Self- identification with a heritage tourism site, visitors’ engagement and destination loyalty: The mediating effects of overall satisfaction. The Service Industries Journal, 39(7–8), 541–558. https://doi.org/10.1080/02642069.2018.1564284

Alvarado Urízar, A., Rivera Müller, F., & Suazo Guacte, F. (2022). Protocolos de género y Ley N° 21.369: Hacia “Una educación feminista” en las universidades chilenas. (Gender Protocols and Law No. 21,369: Towards "Feminist Education" in Chilean Universities). Revista de Ciencias Sociales, (80), 183-251. https://doi.org/10.22370/rcs.2022.80.3341

Álvarez Enríquez, L. (2020). El movimiento feminista en México en el siglo XXI: juventud, radicalidad y violencia (The feminist movement in Mexico in the 21st century: youth, radicalism, and violence). Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales, 65(240), 147-175. https://doi.org/10.22201/fcpys.2448492xe.2020.240.76388

Bandalos, D. L. & Finney, S. J. (2018). Factor Analysis: Exploratory and Confirmatory. In G. R. Hancock, R. O. Muelle, & L. M. Stapleton (Eds.), The Reviewer’s Guide to Quantitative Methods in the Social Sciences (2nd. Ed) (pp. 98-122). Routledge.

Bonafont. (n.d.). About (LinkedIn page). LinkedIn. Retrieved April 11, 2023. https://mx.linkedin.com/company/bonafont?original_referer

Benhardy, K. A., Hardiyansyah, H., Putranto, A., & Ronadi, M. (2020). Brand image and price perceptions impact on purchase intentions: mediating brand trust. Management Science Letters, 10(14), 3425-3432. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.5.035

Büyükdağ, N., & Kitapci, O. (2021). Antecedents of consumer-brand identification in terms of belonging brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102420. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102420

Catterall, M., Maclaran, P., & Stevens, L. (2000). Marketing and Feminism: An Evolving Relationship. In M. Catterall, P. Maclaran, & L. Stevens (Eds.), Marketing and Feminism: Current Issues and Research (pp. 1–15). Routledge.

Cobo, R. (2019). La cuarta ola feminista y la violencia sexual (The fourth feminist wave and sexual violence). Paradigma: Revista Universitaria de Cultura, 22, 134–138. https://hdl.handle.net/10630/17716

De la Vega, M. J. (2019). La publicidad rosa: ¿Pueden las marcas asumir un compromiso político real con el feminismo? (Pink advertising: Can brands make a real political commitment to feminism?). In Proceedings of the XXI° Congreso de la Red de Carreras de Comunicación Social y Periodismo. https://n2t.net/ark:/13683/eXqc/YSd

Dura, R. D. I. (2022). The paradigm of dialogical identity as a way of overcoming the interreligious conflicts. Iḥyāʾ alʿ ulūm-Journal of Department of Quran o Sunnah, 22(2). http://www.joqs-uok.com/index.php/ihya/article/view/162

Elhajjar, S. (2022). Attitudes toward femvertising in the Middle East: the case of Lebanon. Journal of Islamic Marketing, 13(5), 1111-1124. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2020-0108

Fernández Hasan, V. (2019). Narrativas feministas en los medios: Notas acerca de la construcción de los temas de agenda del movimiento a través de los discursos de académicas y activistas (Feminist Narratives in the Media: Notes About the Construction of Agenda Topics of the Movement Through the Speeches of Academics and Activists). Boletín GEC: Teorías Literarias y prácticas críticas, (23), 53-76. https://revistas.uncu.edu.ar/ojs3/index.php/boletingec/article/view/1755

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373. https://doi.org/10.1086/209515

Germelmann, C. C., Herrmann, J. L., Kacha, M., & Darke, P. R. (2020). Congruence and Incongruence in Thematic Advertisement–Medium Combinations: Role of Awareness, Fluency, and Persuasion Knowledge. Journal of Advertising, 49(2), 141-164. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1745110

Hainneville, V., Guevremont, A., & Robinot, É. (2023). Femvertising or femwashing? Women's perceptions of authenticity. Journal of Consumer Behaviour, 22(4), 933-941. https://doi.org/10.1002/cb.2020

Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). SAGE.

Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial Least Aquares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R: A Workbook Springer.

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial Least Squares Structural Equation Modeling: Rigorous Applications, Better Results and Higher Acceptance. Long Range Planning, 46(1-2), 1-12. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2013.01.001

Hair Jr, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European business review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203

Haudi, H., Handayani, W., Musnaini, M., Suyoto, Y. T. S., Prasetio, T., Pitaloka, E., Wijoyo, H., Yonata, H., Koho, I. R., & Cahyon, Y. (2022). The effect of social media marketing on brand trust, brand equity and brand loyalty. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 961-972. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2022.1.015

Hernández Willoughby, S. (2021). La femvertising como estrategia de comunicación publicitaria: impacto de los spots femvertising en la intención de compra y la reactancia psicológica de las consumidoras mexicanas (Femvertising as an Advertising Communication Strategy: Impact of Femvertising Advertisements on Purchase Intent and Psychological Reactance of Mexican Female Consumers) (Doctoral dissertation, Universitat Autònoma de Barcelona). http://hdl.handle.net/10803/675130

Jakobsen, M. & Jensen, R. (2015). Common Method Bias in Public Management Studies. International Public Management Journal, 18(1), 3-30. https://doi.org/10.1080/10967494.2014.997906

Jasrotia, S. S., Darda, P., & Pandey, S. (2023). Changing values of millennials and centennials towards responsible consumption and sustainable society. Society and Business Review, 18(2), 244-263. https://doi.org/10.1108/SBR-01-2022-0013

Jinah, L. (2022). Empowering Women or Selling Empowerment to Women?: Young Consumers Response to Femvertising in the Japanese Context. Keio Communication Review, 44.

Kabadayi, E. T. & Alan, A. (2012). Brand trust and brand affect: Their strategic importance on brand loyalty. Journal of Global Strategic Management, 6(1), 80-88. https://doi.org/bp98

Kapoor, D. & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157. https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611

Khare, A. & Pandey, S. (2017). Role of green self-identity and peer influence in fostering trust towards organic food retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(9), 969-990. https://doi.org/10.1108/IJRDM-07-2016-0109

Kim, R. B. & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3). https://doi.org/10.14254/2071-8330.2019/12-3/1

Kirmani, A. & Campbell, M. C. (2009). Taking the Target’s Perspective: The Persuasion. In M. Wanke (Ed.), Social Psychology of Consumer Behavior (pp. 297-316). Taylor & Francis.

Klabi, F. & Binzafrah, F. (2022). The Mechanisms for Influencing Green Purchase Intention by Environmental Concern: The Roles of Self-Green Image Congruence and Green Brand Trust. South Asian Journal of Management, 16(1), 76-101.

Lee, J. & Wessel, J. L. (2022). Is Feminist Identity Beneficial for Women’s Career Aspirations? Examining Feminist Identity Profiles. Psychology of Women Quarterly, 46(1), 27-49. https://doi.org/10.1177/03616843211055445

Lissitsa, S. & Kol, O. (2021). Four generational cohorts and hedonic m-shopping: association between personality traits and purchase intention. Electronic Commerce Research, 21, 545-570. https://doi.org/10.1007/s10660-019-09381-4

López-Paredes, M. & García, M. F. (2019). El Femvertising como estrategia de Comunicación y su impacto en mujeres entre 25 y 35 años en la ciudad de Quito–Ecuador (Femvertising as a strategy of Communication and its impact on women between 25 and 35 years old in the city of Quito – Ecuador). ComHumanitas: revista científica de comunicación, 10(2), 174-192. https://doi.org/10.31207/rch.v10i2.202

Mamuric, N. (2019). Femvertising: Advertising taking social responsibility to sell brands. Journal of Brand Strategy, 7(4), 318–325.

Marliawati, A. & Cahyaningdyah, D. (2020). Impacts the Brand of Experience and Brand Image on Brand Loyalty: Mediators Brand of Trust. Management Analysis Journal, 9(2), 140-151. https://doi.org/10.15294/MAJ.V9I2.36945

McLaughlin, K. & Aikman, S. N. (2020). That is What a Feminist Looks Like: Identification and Exploration of the Factors Underlying the Concept of Feminism and Predicting the Endorsement of Traditional Gender Roles. Gender Issues, 37, 91-124. https://doi.org/10.1007/s12147-019-09240-4

Menéndez Menéndez, M. I. (2019). ¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses de género en la femvertising a partir de un estudio de caso: Deliciosa Calma de Campofrío (Can Advertising be Feminist? Ambivalence and Gender Interests in “Femvertising” from a Case Study: Campofrio´s “Deliciosa Calma”). Revista de Estudios Sociales, 68, 88–100. https://doi.org/10.7440/res68.2019.08

Menéndez Menéndez, M. I. (2020). Elaborar publicidad generadora de feminismo: hacia una propuesta metodológica sobre femvertising (Advertising to Generate Feminism: Towards a Methodological Proposal about ‘Femvertising’). Pensar La Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 14(2), 251–260. https://doi.org/10.5209/pepu.72131

Menéndez-Menéndez, M. I. (2021). “Juntas imparables”: femvertising como estrategia publicitaria en Nike (“Unstoppable together”: femvertising as a Nike Advertising Strategy). Cadernos pagu, (62). https://doi.org/10.1590/18094449202100620023

Moore, A. & Stathi, S. (2020). The impact of feminist stereotypes and sexual identity on feminist self-identification and collective action. The Journal of Social Psychology, 160(3), 267-281. https://doi.org/10.1080/00224545.2019.1644280

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The Effects of Magazine-Induced Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673683

Mourad, M. & Serag Eldin Ahmed, Y. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537. https://doi.org/10.1108/14601061211272402

Myers, T. A. (2022). What about being a feminist is protective? An examination of constructs related to feminist beliefs as moderators of the relationship between media awareness and thin-ideal internalization. Body Image, 41, 248-261. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2022.03.001

Nath, J., Henderson, J., Coveney, J., & Ward, P. (2013). Consumer Faith. An Exploration of Trust in Food and the Impact of Religious Dietary Norms and Certification. Food, Culture & Society, 16(3), 421-436. https://doi.org/10.2752/175174413X13673466711840

Okazaki, S. (2008). Assessing the Effects of Trust on Mobile Advertising Campaigns: The Japanese Case. In T. Kautonen & H. Karjaluoto (Eds.), Trust and New Technologies (pp. 146-164). Edward Elgar Publishing. https://doi.org/10.4337/9781848445086.00018

Parker, B. T. (2015). The Influence of Brand Equity on Consumer Response Toward Environmental Product Advertisements. Studies in Media and Communication, 3(1), 117-126. https://doi.org/10.11114/smc.v3i1.800

Phelps, J. E. & Hoy, M. G. (1996). The Aad‐Ab‐PI relationship in children: The impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, 13(1), 77-105. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-MAR5>3.0.CO;2-M

Rasyid, H. A. N. (2019). The Effect of Ad Model Ethnicity on Advertising. Komunikator, 11(1), 38-50. https://doi.org/10.18196/jkm.111018

Rheu, M. (2020). Attitude. In J. Van den Bulck (Ed.), The International Encyclopedia of Media Psychology (pp. 1-12). John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1002/9781119011071.iemp0181

Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J.M. (2015). SmartPLS 3. Bönningstedt: SmartPLS. http://www.smartpls.com

Rosso, N. (2020). Devenires feministas de mujeres jóvenes en México (Becoming feminist journeys of young women in Mexico). In L. Berrio, M. Castañeda, M. Goldsmith, M. Ruiz-Trejo, M. Salas, & L. Valladares (Coords.), Antropologías feministas en México: Epistemologías, éticas, prácticas y miradas diversas (Feminist Anthropologies in Mexico: Epistemologies, Ethics, Practices and Diverse Viewpoints) (307-331). Bonilla Artigas Editores.

Sánchez-Feijoo, M. J. & Bonisoli, L., (2022). Conocer para actuar: el conocimiento y la preocupación como antecedentes de la intención de compra de productos orgánicos (Know to act: knowledge and concern as antecedents of the intention to purchase organic products). 593 Digital Publisher CEIT, 7(6-1), 92-100. https://doi.org/10.33386/593dp.2022.6-1.1399

Shah, S. S. H., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S. K. (2012). The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110.

Siahtiri, V., O'Cass, A., & Nabi, N. (2022). Unlocking consumer consideration set size formation for luxury services: A study of self‐identification, brand status and anticipated emotions.

International Journal of Consumer Studies, 46(6), 2488-2502. https://doi.org/10.1111/ijcs.12801

Singh, R. P. & Banerjee, N. (2018). Exploring the Influence of Celebrity Credibility on Brand Attitude, Advertisement Attitude and Purchase Intention. Global Business Review, 19(6), 1622-1639. https://doi.org/10.1177/0972150918794974

Soler, C. F. (2019). Femvertising and postfeminism: An investigation of postfeminist female consumers’ engagement with femvertising-led campaigns (Doctoral dissertation, Dublin, National College of Ireland). https://norma.ncirl.ie/4038/

Sternadori, M. & Abitbol, A. (2019). Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising. Journal of Consumer Marketing, 36(6), 740–750. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018-2661

Tajfel, H. (1982). Social Psychology of Intergroup Relations. Annual Review of Psychology, 33(1), 1-39. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.33.020182.000245

Teng, F., Hu, J., Chen, Z., Poon, K. T., & Bai, Y. (2021). Sexism and the Effectiveness of Femvertising in China: A Corporate Social Responsibility Perspective. Sex Roles, 84, 253-270. https://doi.org/10.1007/s11199-020-01164-8

Tomasini, M. E. (2022). Juventud y feminismo en Argentina. Movimientos y orientaciones de estudiantes de escuelas secundarias de Córdoba (Youth and feminism in Argentina: Movements and orientations of high school students in Córdoba). Quaderns de Psicologia, 24(3), e1720. https://doi.org/10.5565/rev/qpsicologia.1720

Um, N. (2021). Antecedents and Consequences of Attitude Toward Femvertising. The Journal of the Korea Contents Association, 21(1), 66-74. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.01.066

Varghese, N. & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441-459. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510

Yanti, B., Mulyadi, E., Wahiduddin, R. G. H. N. Y., & Natalia Sri Martani, N. (2020). Community knowledge, attitudes, and behavior towards social distancing policy as a means of preventing transmission of COVID-19 in Indonesia. J Adm Kesehat Indones, 8. https://e-journal.unair.ac.id/JAKI/article/view/18541

Publicado

2024-01-18

Cómo citar

Martínez-Aguirre, A., Cavazos-Arroyo, J., Carrillo-Durán, M. V., & Castillo-Villar, F. R. (2024). Efectos de la autoidentificación feminista en la estrategia de femvertising en México . Cuadernos.Info, (57), 205–225. https://doi.org/10.7764/cdi.57.64203